Consumo, representação e a indústria de cosméticos

entre inclusão substantiva e marketing performático nas pautas negras

Resumo

Este ensaio analisa criticamente como as relações de consumo no setor de cosméticos têm mobilizado a pauta das pessoas negras (pretas e pardas) na comunicação e no desenvolvimento de produtos. O objetivo é responder a questões de pesquisa específicas: (i) em que medida as iniciativas corporativas do setor de cosméticos no Brasil, no período de 2011–2024, constituem compromisso antirracista efetivo ou estratégia de marketing performático; (ii) quais critérios permitem distinguir inclusão substantiva de “diversidade como moeda”; (iii) quais são as implicações práticas dessa distinção para empresas, consumidores e sociedade civil. A partir da leitura e triangulação de quatro estudos recentes - uma tese sobre a campanha “Essa é Minha Cor” da Avon; um artigo que mensura a presença de pessoas negras nas capas de catálogos da Avon entre 2011–2021; um artigo de campo sobre a experiência de consumidoras/es pretas/os em Manaus; e um ensaio acadêmico sobre invisibilização da beleza negra na maquiagem - investigamos se as iniciativas corporativas resultam de um compromisso antirracista efetivo ou se operam, prioritariamente, como estratégia de posicionamento reputacional e ganho de mercado. O recorte temporal (2011–2024) e setorial (cosméticos no Brasil) se justifica pela relevância simbólica e econômica desse mercado, que atua como campo de disputa central entre inclusão e exclusão racial. Os achados apontam avanços reais (aumento de representações positivas, ampliação de paletas e compromissos públicos) coexistindo com limites estruturais (lentidão na oferta adequada para tons retintos, barreiras de acesso e risco de “diversidade como moeda”). A contribuição central do ensaio está na proposição de um quadro comparativo e de um \textit{checklist} operacional, úteis para pesquisadores, consumidores e movimentos sociais avaliarem a autenticidade das iniciativas corporativas. Concluímos que há uma disputa em curso entre inclusão substantiva e marketing performático, cujo desfecho depende de evidências de transformação no produto, na governança e no ecossistema – e não apenas na publicidade.